Brand Urbanism

Como as marcas podem conquistar o coração das cidades

Responda rápido: Em um grande centro urbano, se a sua marca simplesmente desaparecesse, as pessoas sentiriam falta? Caso a sua resposta tenha gerado incômodo, então essa news é para você.

Talvez seus esforços de publicidade não estejam contemplando um espaço essencial ocupado pelos seus consumidores: o espaço público. De acordo com um estudo da ONU, 54% da população vive hoje em grandes áreas urbanas, com projeção de 70% até 2050. Para que esse crescimento aconteça de um jeito mais sustentável, gerando valor para as pessoas e para as cidades, as marcas podem desempenhar um importantíssimo.

Bora fazer um tour por esse mundo de possibilidades para a sua marca!

Primeira parada: Brand Urbanism

Mais que simplesmente ocupar espaços, marcas precisam gerar valor. E é nesse cenário que uma estratégia assume protagonismo: o Brand Urbanism. Uma prática que propõe às marcas alocarem uma fração do orçamento de marketing e publicidade para financiar o desenvolvimento urbano e melhorar a qualidade de vida dos moradores da cidade.

Permanentes ou temporários, esses projetos resultam de uma estreita colaboração que visa impactar efetivamente a vida das pessoas de maneiras novas e positivas. Uma estratégia de ganha-ganha, onde:

A marca ganha:

✔ Com o aumento das expectativas dos consumidores em termos de responsabilidade empresarial e compromisso social (em especial entre os Millennials);

✔ Vantagem competitiva das marcas locais mais próximas dos consumidores e das suas necessidades;

✔ Reavaliação da publicidade que por vezes é vista como demasiadamente intrusiva, superabundante, sem relevância.

E a cidade ganha também:

✔ Com melhorias que garantem a qualidade e a manutenção da infraestrutura pública;

✔ Aumento da segurança através da ocupação de espaços vazios;

✔ Valorização de territórios, beneficiando a vida urbana, social e economicamente.

O que considerar na hora de seguir essa rota?

Mais do que ocupar espaços, as marcas agora devem mantê-los e valorizá-los. O mercado exige uma participação efetiva que ajude a cidade a enfrentar desafios sociais e ambientais.

Para que essa nova relação entre marca e comunidade seja bem-sucedida, destacamos três fatores essenciais para guiar projetos urbanos, da estratégia à prática:

1 - Interesse coletivo

Marcas que priorizam o interesse coletivo tornam-se agentes de transformação ao investir no capital local. Essa postura inovadora permite que elas respondam de forma prática a demandas sociais e ambientais, oferecendo benefícios reais que aumentam a resiliência da cidade e fortalecem o vínculo com a comunidade.

2 - Contar uma história

O sucesso de uma marca não vem apenas de grandes ideias, mas de sua capacidade de conectar propósitos a territórios reais. Campanhas eficazes são aquelas que mantêm a coerência entre os valores da organização e as necessidades locais, transformando compromisso social em ações concretas e contextualizadas.

3 - Brand Activism

Os tempos mudaram e a relação das pessoas com as marcas também. Agora, o público quer mais do que qualidade no atendimento, nos produtos e serviços. As marcas devem entregar valor para a sociedade.

O Brand Activism é um fenômeno em que o comprometimento das empresas com questões sociais e ambientais está em evidência. E a sociedade está de olho em quem faz a diferença.

Você pode fazer bem mais que um outdoor

Antes da estética ou da visibilidade, a sua marca deve investir em propósito. Através dele, você pode criar ativos que desenvolvam conexões orgânicas e reais. Assim, sua comunicação deixa de focar apenas no consumo e passa a construir valor.

Confira algumas marcas que souberam como ninguém surfar a onda do Branding Urbanism:

1 - Eletromídia + Segurança Pública

Segundo uma pesquisa do Estadão, 68% das mulheres ficam desconfortáveis por estarem desacompanhadas à noite. Pensando nisso, a Eletromídia decidiu ajudar no combate à insegurança para mulheres que precisam esperar um ônibus à noite na cidade de São Paulo.

Durante o dia, os letreiros no ponto de ônibus exibem anúncios normais, à noite eles contam com câmera e microfone. Ao detectar uma mulher sozinha no ponto, é oferecida a opção de falar com uma atendente para fazer companhia até a chegada do ônibus. Essa ação permite que as mulheres possam esperar seu transporte com um pouco mais de tranquilidade, ajudando sua transformar a realidade.

2 - Parklets + Lazer e Entretenimento

Como dizia o profeta: “Gentileza gera gentileza.”. Por isso, desde 2013, os parklets apostam na gentileza urbana para gerar conexões verdadeiras entre as marcas e as pessoas.

Desenvolvidos pela Contain (it), um hub de soluções que combinam arquitetura, urbanismo e design, os primeiros parklets nascidos na cidade de São Paulo se tornaram verdadeiros espaços de lazer no meio da paisagem urbana.

O projeto se espalhou não apenas por outras capitais brasileiras como também pelo interior dos estados, atraindo a atenção e o investimento de grandes marcas que viram nele um grande ativo de comunicação e posicionamento.

Os parklets são um ótimo exemplo de melhora da convivência nas cidades, pensados por uma marca e não pelo poder público.

3 - Itaú + Mobilidade Urbana

Cidades brasileiras como Salvador, Rio de Janeiro, Pernambuco, Porto Alegre e São Paulo contam com uma solução que modificou a maneira como as pessoas se movimentam pelas ruas: as famosas bikes do Itaú.

As bicicletas laranjinhas operadas pela Tembici, empresa líder em micromobilidade na América Latina, com patrocínio master pelo Itaú Unibanco, fizeram uma verdadeira revolução no Brasil oferecendo transporte sustentável, prático e acessível. Com planos flexíveis, incluindo opções de bicicletas normais ou elétricas para os clientes, o sistema facilita deslocamentos diários, reduzindo o sedentarismo e os custos com transporte convencional.

4 - Heineken + Sustentabilidade

Ao elevar a energia renovável ao status de pilar fundamental, a Heineken® passou a tratá-la como um “quarto ingrediente” tão essencial quanto a água, o malte e o lúpulo, unindo sua receita centenária a um sólido compromisso ambiental e social.

Além das fábricas, a marca atua na transformação de centros urbanos por meio da plataforma Green Your City, que visa entregar 324.000 MWh de energia verde até 2030 e apoia ícones culturais como o MASP. Com metas ambiciosas para a próxima década, a estratégia foca em alcançar 80% de embalagens retornáveis, criar microflorestas em 19 capitais e conscientizar 90% da população sobre o consumo responsável.

Ao integrar a sustentabilidade ao seu DNA, a Heineken reafirma sua liderança no mercado premium e demonstra que a inovação ambiental é o motor para o futuro das cidades.

5 - Vero + Empreendedorismo Local

Em 2025, uma pesquisa realizada pela agência BE180, especialista em mídia externa, revelou que o mercado de OOH (Mídia Out Of Home) é o segundo maior canal de mídia do Brasil, atrás apenas da internet.

Atingindo 89% da população, o OOH obteve um aumento de 40,7% no share de investimento entre as marcas. E foi esse número que fez a Matriz unir digital e offline em uma estratégia de comunicação para a Vero, a maquininha de cartão do Banrisul.

Levamos para as ruas um desdobramento da editoria vídeos para o Instagram: o “Eu sou Vero”, uma iniciativa que, a cada episódio, divulga um negócio, cliente da marca, para ajudar na sua visibilidade no mercado.

Foram diversos painéis eletrônicos espalhados pela cidades, com o intuito de promover comércios locais e, consequentemente, desenvolver ainda mais o empreendedorismo gaúcho.

DIAGNÓSTICO: Quando as cidades pulsam, todo mundo pulsa junto

Os desafios das cidades brasileiras são, na verdade, convites à inovação. Empresas comprometidas com a transformação encontram aqui a oportunidade perfeita para converter propósito em fidelidade, colhendo grandes resultados na relação com seus clientes.

Para as marcas e empresas, o diagnóstico é claro: o futuro não permite mais ser apenas um espectador ou um anúncio estático na paisagem. Marcas que cuidam das cidades geram valor. Quando essa engrenagem gira em sintonia, o território deixa de ser apenas um espaço no mapa para se tornar um ecossistema de prosperidade onde todos - poder público, empresas e cidadãos - pulsam no mesmo ritmo.

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